Методы ценообразования и ценовая политика предприятия

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли. гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса. если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж. когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа. наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления(Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек(Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций(Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед. предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок(Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб. если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб. а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб. 75000 – 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед. если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб. 76500 – 75000 = 1500 руб.

Версия для печати

Записки о ценовой политике

Как бы эффективно не применялись неценовые методы в маркетинге, правильное определение цены и политики в ценах на продукты компании остается решающим показателем успеха всей маркетинговой деятельности.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо оценить и учесть факторы влияющие на цену:

• расходы покупателя;
• доход продавца;
• условия конкуренции.

Все от маркетинговой политики компании, ее отношения к рынку, целей и перспективных задач. Собственно, что хотим от рынка, такие товары и предлагаем. Как хотим "оседлать" рынок, такое отношение и к ценам на предлагаемые товары.

Ценовая политика предприятия может строится:

• от издержек ("должны находится точка безубыточности, как нижний предел цены") ;
• от спроса ("чем выше спрос на продукцию, тем выше цена") ;
• от конкуренции ("предлагается иметь цены примерно на 3-10% ниже, чем конкурентные") ;
• от политика " снятия сливок" (целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров, находящихся на определенном этапе своего развития);
• от политики проникновения на рынок. если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

• Анализ цен;
• Установление целей и направлений ценообразования;
• Окончательный выбор ценовой политики.

Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

• Ясны ли ценовые нормы;
• Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен;
• Учитывается ли характеристика потребителей;
• Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены);
• Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия;
• Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары;
• Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• Как осуществляется ценообразование на новую продукцию;
• Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено;
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.

• Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов;
• Правильны ли нормы скидки.

1. Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

• Цели ценообразования: Прибыль; Выручка; Поддержание цен; Противодействие конкуренции;
• Направление ценообразования: По уровню цен; По ценовой системе; По регулированию цен.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования.

• Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль );
• Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели);
• Ценообразование, основанное на спросе на продукцию;
• Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости;
  Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование по текущей цене;

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльности продукции.

Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Хотя фирма определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ей приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:

• Скидок и возврата части оплаты;
• Функциональной скидки торговцам;
• Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции;
• Скидки при покупке за наличные деньги;
• Скидки на стимулирование сбыта;
• Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

Полезная статья?
оцени материал статьи

Рейтинг статьи: 5 из 5
Голосов от: 1004 чел.

Положение о ценообразовании

Положение является внутренним нормативным документом предприятия в сфере добычи газа. Положение может стать основой при формировании аналогичного внутреннего нормативного документа предприятия, а также источником для научных исследований.

СОДЕРЖАНИЕ
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ. 4
ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СОКРАЩЕНИЙ. 8
НАЗНАЧЕНИЕ ДОКУМЕНТА. 9
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ. 10
1.1. Принципы формирования цен на продукцию (работы, услуги). 10
1.2. Порядок установления цен на продукцию (работы, услуги). 11
1.2.1. Этап 1. Определение полной себестоимости продукции (работ, услуг). 11
1.2.2. Этап 2. Определение планово-расчетной цены. 13
1.2.3. Этап 3.1. Проведение мониторинга уровня рыночных цен. 15
1.2.4. Этап 3.2. Анализ контролируемых сделок Общества. 17
1.2.5. Этап 4. Установление цены реализации. 21
1.3. Изменение цен на продукцию (работы, услуги). 21
1.4. Особенности установления цены на регулируемые виды деятельности Общества
. 22
1.5. Функции участников процесса ценообразования и сроки этапов процесса
ценообразования. 22
2. ФОРМИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ ОСНОВНЫХ
ПРОИЗВОДСТВ ОБЩЕСТВА. 24
2.1. Калькулирование себестоимости и определение цены на газ, подлежащий
реализации. 24
2.2. Калькулирование себестоимости и определение цены на газовый конденсат. 30
2.3. Калькулирование себестоимости и определение цены газа, реализуемого
конечным потребителям. 35
2.3.1. Калькулирование себестоимости и начисление необходимой нормы прибыли в
рамках управленческого учета. 35
2.3.2. Согласование экономически обоснованной оптовой цены на газ в ФСТ. 41
3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА УСЛУГИ ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ ИМУЩЕСТВА В
АРЕНДУ. 49
3.1. Принципы установления цен на услуги по сдаче имущества в аренду. 49
3.2. Установление цены на услуги предоставления в аренду сооружений. 51
3.3. Установление цен на услуги по сдаче в аренду транспортных средств. 53
ПРИЛОЖЕНИЕ №1: ФОРМА РЕЕСТРА КАЛЬКУЛЯЦИЙ НА ПРОДУКЦИЮ, РАБОТЫ,
УСЛУГИ ОБЩЕСТВА. 57
ПРИЛОЖЕНИЕ №2: ФОРМА РЕЕСТРА ЦЕН РЕАЛИЗАЦИИ НА ПРОДУКЦИЮ,
РАБОТЫ, УСЛУГИ ОБЩЕСТВА. 58

НАЗНАЧЕНИЕ ДОКУМЕНТА
Настоящее Положение разработано (работ, услуг) в целях регламентации и
обеспечения методологической базой процесса ценообразования Общества с учетом
специфики финансово-хозяйственной деятельности Общества.
Основными задачами системы ценообразования в Общества» являются:
? координирование деятельности участников процесса ценообразования;
? обеспечение процесса ценообразования методической базой по формированию и
регулированию цен и тарифов на продукцию (работы, услуги);
? обоснование уровня затрат и справедливости цен и тарифов на продукцию (работы,
услуги) с учетом конъюнктуры рынка.
Положение является документом внутреннего пользования.
Настоящее Положение обязательно для исполнения всеми участниками процесса
ценообразования Общества:
? Структурными подразделениями Общества;
? Сторонними организациями, исполняющими какие-либо функции структурных
подразделений Общества по договору
Настоящее Положение содержит методические рекомендации по установлению цены на
все виды продукции, работ, услуг Общества.

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1. Принципы формирования цен на продукцию (работы, услуги)
Ценовая политика Общества представляет собой интегрированную систему и основана
на следующих принципах ценообразования:
1) Научная обоснованность цен. Предполагает необходимость учета экономических
законов и закономерностей в процессе формирования цен.
2) Принцип целевой направленности цен. Общество в целях экономической
эффективности учитывают целевую направленность цен, т.е. при формировании цен исходят
из поставленных экономических и социальных задач.
Целями ценовой политики являются:
? обеспечение безубыточности производства;
? максимизация прибыли;
? завоевание лидерства по доле рынка и качеству продукции,
? увеличение продаж.
3) Принцип непрерывности процесса ценообразования. При реализации целей и
задач Общества в связи с постоянно меняющейся рыночной ситуацией необходимо регулярно
проводить его исследование (мониторинг) и своевременно реагировать на изменения.
4) Принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением
цен. Реализация экономической стратегии эффективна при наличии правильно выбранных
целей, систем контроля и сбора информации по их достижению.
5) Принцип формирования и применения свободных (рыночных) цен. Цены на
продукцию (работы, услуги) устанавливаются на основе учета издержек и рыночных факторов:
потребительского спроса и условий конкуренции.
6) Государственное регулирование цен. Данный принцип используется при
определении цен (тарифов) на регулируемые государством виды деятельности.

Все права защищены © ООО «УК «РАСТАМ», 2013-2016

На Ваш e-mail отправлено письмо с регистрационными данными

Для оплаты доступа в базу просим направить письмо на адрес – rid-biznes@yandex.ru

Ценообразование - основные методы установления цен продажи

Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

• покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
• учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
• решение социальных вопросов;
• реализация экологической политики;
• решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).

Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка

В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.

Рис. 2. Схема развития рынка

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).

Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рис. 8.

Рис. 8 Система ценовых методов (методов ценообразования)

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения. выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

• в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине "люкс");
• в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
• с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;
• с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (осведомленный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий "пороговый" эффект "круглых" цен. Поэтому, скорее, назначат цену в 24, 95 руб. чем ровно в 25 руб.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее — продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ. где ФОБ означает — франко-борт судна, а FOB — free on bord. При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо термина "ФОБ" используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки — установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов (полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ).

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?).

Ценообразование на основе базисного пункта — продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению — для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара — продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.

Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 5

Таблица 5. Формирование цены по методу полных издержек, руб.

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 6 (использованы данные табл. 5).

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом.

В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:

(250 + 250 · 5. 100) = 262,5 (руб.),

т. е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта

(262,5 — 250) = 12,5 (руб.).

В результате экономии сырья и материалов затраты снизились

(262,5 — 262,5 · 8,6. 100) = 240 (руб.),

т. е. получена экономия (262,5 — 240) = +22,5 (руб.). Тогда отклонение +10(руб.) можно представить как сумму отклонений: -12,5 руб. полученного в результате изменения цен, и +22,5 руб. полученного в результате изменения норм.

Таблица 6. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, в руб.

Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой

стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 7.

Таблица 7. Формирование цены по методу прямых издержек

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. Вцелом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна (290 + 370 + 420)=1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 +310 + 350) = 850 (руб.), а чистая прибыль (1080 — 850) =
= 230 (руб.).

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране

фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства различных технологий, оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Его применение показано в табл. 8. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Так мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям издержек. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры для повышения рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную. Однако данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если возможно, его следует снять с производства, заменив, например, изделием В или С.

Таблица 8. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) прямых издержек (в руб.)

Метод с учетом потребительского эффекта - разновидность расчетных методов, где основой формирования цены является учет в ней эффекта от использования новой продукции у потребителя.

Методы с учетом потребительского эффекта используются главным образом при расчете цен на взаимозаменяемую продукцию.

Взаимозаменяемой является продукция, удовлетворяющая одинаковые потребности, но различающаяся по физико-химическому составу. Такие товары выстроить в параметрический ряд нельзя.

Вместе с тем поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т. е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену, согласно этому методу, можно рассчитать по формуле

• где Ц_н - цена нового изделия;
• Ц_б - цена базового, ранее применявшегося изделия;
• Э_п - эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;
• К_т - коэффициент торможения, или морального старения, изделия.

Чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки.

Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец выступает монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.

Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно.

Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.

В условиях конкуренции в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.

Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.

С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие:

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и т. д.

К основным видам скидок относятся:

• скидки с цены за увеличение объема покупок, базирующиеся на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;
• скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и т. д.;
• скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»;
• специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр.;
• скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении;
• экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Для стимулирования сбыта иногда могут использоваться и ценовые надбавки (в основном при реализации технически относительно сложной продукции, для которой более высокий уровень цены обусловлен дополнительными затратами, связанными со специальными заявками покупателя по техническому исполнению и оформлению этой продукции).

В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Этим объясняется термин «расчленение».

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другой яркий пример психологического ценообразования — метод ценовых подарков .

При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

• В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.
• Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Для современной отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.

Рис. 9 Общая структура цены в современных российских условиях

• И_п - издержки производства (себестоимость);
• П — прибыль;
• Н_к - косвенные налоги, включаемые в структуру цены;
• Н_поср - надбавка оптового посредника;
• И_о - издержки обращения;
• Т_н - торговая надбавка.

Ценообразование